Kampaň SystemShop v podobě fiktivního e-shopu VZP, na němž mohou návštěvníci zjistit, kolik stojí zdravotní péče, posbíral řadu ocenění v branži a setkal se se zájmem veřejnosti, kvůli svému rozpočtu ale nezasáhl příliš široké publikum. Proč se v Česku dělá zdravotních a preventivních kampaní výrazně méně než v jiných zemích a proč do nich veřejný sektor neinvestuje více peněz, vysvětloval na Workshopu VZP s osobnostmi českého zdravotnictví, který uspořádal Zdravotnický deník, Peter Hermann z reklamní a komunikační agentury McCann Prague, která kampaň SystemShop pro VZP připravovala.
Podle Hermanna je měnit chování populace tím vůbec nejtěžším, o co lze v marketingové a komunikační kampani usilovat. „Pokud chcete lidem prodat spotřební produkty jako auto nebo kabelku, motivujete je k něčemu, co je baví a co si vlastně budou užívat. Ve zdravotních kampaních jim ale říkáte: ,Změňte svůj životní styl, přestaňte dělat to, co vás baví – tedy jít nezdravé jídlo, pít alkohol, kouřit, dlouze sledovat televizi – a začněte dělat něco, co vás nebaví a co je vám proti srsti – tedy chodit k lékaři na prohlídky a vyšetření, jíst zdravé jídlo, které vám nechutná, hýbat se a sportovat.‘ Přínos toho, k čemu lidi kampaní přesvědčujete, je pro ně navíc nejistý. Těžko si představují, že jim změna životního stylu pomůže k prodloužení života nebo vyhnutí se zdravotním problémům v horizontu třeba dvaceti let,“ popsal Hermann.
V osvětových kampaní za světem zaostáváme
Ve svém vystoupení také řekl, že je přesvědčen o tom, že lze reklamní komunikací měnit přístup lidí ke zdraví, zdravotní péči a obecně k životu. „Je ale nutno dodat, že působení nějaké zdravotní kampaně lze očekávat v horizontu dvou, tří nebo čtyř let. Chcete-li změnit chování populace musíte lidem intenzivně opakovat informace po dobu několika let. A představil klíč k úspěchu kampaní – tím je podle něj lidi překvapit nebo dokonce šokovat. „Pokud jim budete pořád opakovat to, co už vědí, nehne to jimi,“ uvedl. Metoda šokování byla ostatně zvolena i v kampani SystemShop, pro většinu lidí jsou totiž vysoké náklady za zdravotnické zákroky a péči něčím neznámým.
Při organizaci kampaní týkajících se zdraví a prevence považuje Hermann za logické zapojení státu, kvituje ovšem, že tuto agendu stále častěji přebírají další veřejné subjekty. „Například municipality za účelem kultivace zdravotního prostředí. A stále více se začíná angažovat i komerční sektor, například banky, pojišťovny nebo mobilní operátoři, kteří tím deklarují nějaké své postoje a společenské hodnoty,“ upozornil.
Dodal ale také, že ve srovnání se světem vzniká v České republice naprosté minimum kampaní týkajících se zdraví a prevence. Problém je podle něj mimo jiné v zažitém názoru, že by veřejný segment neměl dávat peníze daňových poplatníků za reklamní kampaně. „Všichni vidí jen náklady, ne možné ušetření díky pozitivnímu vlivu kampaně,“ dodal Hermann.
S tím souvisí i to, že na zdravotní kampaně jde většinou málo peněz, což má logický následek – jsou málo vidět. Na kampaň SystemShop VZP šlo zhruba 20 milionů korun, což je ve srovnání s náklady na kampaně velkých komerčních hráčů v zásadě „kapka v moři“ a o tom, že by částky na podobné kampaně měly být násobně vyšší mluvila na workshopu například i členka Správní rady VZP Bára Malíková.
SystemShop mnozí nepochopili
Hermann na workshopu vysvětlil, že kampaň vedená formou fiktivního e-shopu zdravotnických zákroků reflektovala skutečnost, že je Česko internetovou velmocí. „Jsme země s největším počtem e-shopů na počet obyvatel na světě. A jazyk e-shopů je proto Čechům blízký,“ vysvětlil Hermann.
Kromě záměru, aby se lidé nad cenami ve zdravotnictví a nad prevencí zamysleli, sledovala kampaň i konkrétní komerční cíl. „Tím bylo, aby si lidé stahovali aplikaci Moje VZP, kde vidí, kolik za ně systém zdravotní péče zaplatí,“ popsal Hermann. Ač se kampaň setkala s pozitivním hodnocením u odborné veřejnosti a vzbudila zájem veřejnosti široké (limitovaný rozpočtem), ne vše se podle Hermanna povedlo. „Zpětně jsme zjistili, že kampaň byla příliš složitá a spousta lidí ji nepochopila. Hodně lidí, převážně těch s nižším vzděláním, si myslelo, že po nich teď VZP bude chtít vybírat peníze za zdravotní péči,“ řekl Hermann. Shodou vtipných náhod se kampaň časově trefila také do období diskusí o nadstandardech, což rovněž příliš nepomohlo.
Agentura McCann ve spolupráci s VZP chystá pokračování kampaně do dalších let. „Půjde o mnohem jednodušší koncept, kde lidem věci, které pro ně mohly být matoucí, podrobněji vysvětlíme,“ uzavřel Hermann.
Jakub Němec
Foto: Radek Čepelák
