Některé informace by mohly spotřebiteli potenciálně ublížit, tak je raději zakázáno mu je sdělovat. Takový je podle jednatele společnosti Porta Medica Jakuba Krále současný stav regulace reklamy na léčivé přípravky. Velké mezery podle něj ovšem má i legislativa ošetřující reklamu na zdravotnické prostředky a služby. Řekl to na konferenci Zdravotnického deníku na téma Komunikace ve zdravotnictví. Jaké jsou hlavní nešvary současné reklamy ve zdravotnictví? A nahrává legislativní vakuum takzvaným šmejdům, zatímco slušným firmám hází klacky pod nohy?
„Regulace reklamy je obecně velmi zastaralá,“ shrnul na úvod svého příspěvku Král. Zrovna u regulace reklamy na léčivé přípravky je to podle něj tuzemským zákonodárcům do jisté míry „odpustitelné“, neboť ji z větší části upravuje evropská legislativa. Ta aktuální je ovšem přes dvacet let stará, přičemž za tu dobu se marketingový průmysl citelně proměnil. Nejviditelnější změnou je samozřejmě rozmach internetu a sociálních sítí, kde se dnes odehrává drtivá většina marketingové komunikace. „Nic z toho v regulaci popsáno není,“ upozorňuje Král. Marketingové firmy proto často samy tápou, jak svá sdělení prezentovat, aby to nepopudilo regulátory.
Král jako problém u reklamy na léčiva vidí i určitou přeregulovanost, pokud jde o ochranu spotřebitele. „Regulace reklamy vychází až z příliš paternalistického přístupu ke zdravotnictví a extrémní ochrany spotřebitelů ve smyslu, že některé informace by jim mohly uškodit, tak se radši zakáže je sdělovat,“ zlobí se. Jako příklad uvedl nemožnost informovat o lécích na recept, což ale zamezuje i šíření relevantních informací veřejnosti. Takové informace lze podle zákona sdělovat pouze odborníkům. Jejich definice je ovšem podle Krále příliš úzká, neboť zahrnuje pouze ty, kdo mají oprávnění předepisovat nebo vydávat léčiva. Zcela opomíjí jiné odborné pracovníky ve zdravotnictví, jako například zdravotní sestry. „Jsem přesvědčen, že nazrála doba, aby se toto na celoevropské úrovni posunulo,“ dodal.
Stejné chyby, stejné známky
Druhá kategorie regulace reklamy ve zdravotnictví zahrnuje zdravotnické prostředky. Přestože ta již nevychází z evropských směrnic, nýbrž si ji vytváří každý členský stát sám, v Česku si to zákonodárci při jejím zavádění v roce 2021 poněkud ulehčili a prakticky jen okopírovali regulaci reklamy léčiv. „Stejné chyby, stejné známky,“ okomentoval situaci Král s odkazem na legendární hlášku z komedie Marečku, podejte mi pero!
Připomněl také, že při změně zákona došlo v důsledku snahy některých poslanců zatočit s takzvanými šmejdy (nepoctivými obchodníky) ve zdravotnictví ke vzniku paragrafu, který měl regulovat „výrobky cílící na zdraví“. Ustanovení však prý nikdy nebylo aplikováno a hlavně „nevyděsilo ani tak šmejdy, jako spíš legitimní firmy“. Král však ocenil iniciativu ministerstva zdravotnictví, které ve spolupráci s ministerstvem průmyslu a obchodu chystá aktualizaci regulace reklamy na zdravotnické prostředky.
Největší mezery má regulace reklamy na zdravotnické služby, pro kterou se v současnosti používají jen obecná pravidla.
Svízel dvouhlavého dozoru
Děravá, neúplná nebo chaoticky se měnící legislativa upravující regulaci reklamy ve zdravotnictví má i další negativní důsledky. Jedním z nich je i problematika odpovědnosti šiřitelů reklamy. Zatímco dříve byli zadavatelé a zpracovatelé reklam pro regulátory nedosažitelní, protože mnohdy sídlili v zahraničí, a sankcionována tak mohla být jen média, která sdělení publikovala, dnes se odpovědnost šiřitelů uvolňuje. „Vracíme se k druhému extrému, a to, že se blížíme k módu, kdy není koho trestat,“ posteskl si Král, který situaci popsal jako „ode zdi ke zdi“. Zde by podle něj pomohlo zavést povinnost výrobců ze třetích zemí mít v Evropě odpovědného zástupce, podobně jako je tomu u léčiv.
Jako kontraproduktivní vidí i roztříštěnost kompetencí regulatorních institucí. „Není dlouhodobě šťastné, abychom měli dvě odpovědné organizace, a to Státní ústav pro kontrolu léčiv a Radu pro rozhlasové a televizní vysílání,“ myslí si Král. Prý je to zřejmé i z odlišnosti jejich rozhodovací praxe. Přivítal by proto centralizaci dozoru.
Jasná a rozumná regulace zdravotnické reklamy je podle Krále potřeba jednak k odstředění nežádoucích jevů a jednak ke zjednodušení prostředí pro legitimní marketingové společnosti. „Dnes si totiž v mnoha případech ti, kteří chtějí splnit pravidla, lámou hlavu, jak to udělat, aby neměli problém. A pak je velká skupina těch, kteří pravidla systematicky ignorují a profitují z toho, že ne vždy sankce přijde včas a efektivně,“ dodal závěrem.
-fk-
Foto: Radek Čepelák
Poděkování za podporu konference patří Všeobecné zdravotní pojišťovně, Národní sportovní agentuře, holdingu AKESO, firmám Alk, Novo Nordisk, Remmark, Tiscali, Noe’s a EUC.
