Jaká je role státu, zdravotních pojišťoven a marketingových expertů v oblasti komunikace ve zdravotnictví a v jak mohou se sdělováním zásadních zdravotních témat pomoci média. Na to hledala odpověď konference Zdravotnického deníku Komunikace ve zdravotnictví, která nabídla přednášky a diskuse řady zajímavých hostů. Zástupci ministerstva, pojišťoven, odborníci z řad lékařů i nelékařů a pětice renomovaných novinářů probrali velké množství zásadních témat od spoluodpovědnost médií přes kreativu v kampaních až po regulaci reklamy.
V úvodní přednášce tiskový mluvčí ministerstva zdravotnictví Ondřej Jakob ocenil, že se v době, kdy se současná vláda potýkala s covidovou pandemií, podařilo nastavit jednotnou komunikaci jednotlivých členů vlády. „V minulosti bývala nejednota poměrně dramatická a ministři dvou resortů často nemluvili jedním jazykem. A my jsme si s mluvčím vlády a mluvčími ostatních ministerstev dali za cíl jednotnou vládní komunikaci,“ řekl Jakob, který je hrdý na to, že se tento cíl podařilo splnit a považuje to za jeden ze svých největších profesních úspěchů.
Mluvčí ministerstva hovořil i o úspěchu očkovací kampaně a o tom, proč si váží Petra Čtvrtníčka za to, že se do této kampaně vložil a jak spolupráci pojal. „Na ten klip jsem z řad odborníků zpětně nezaregistroval žádnou kritiku – ani na jeho obsah, ani na jeho načasování. Považuji to za malý zázrak,“ zmínil Jakob.
O tom jak pracovat s emocemi při komunikaci zdravotnických témat, promluvil na konferenci Komunikace ve zdravotnictví Ivan Duškov, náměstek ředitele Všeobecné zdravotní pojišťovny (VZP). „Pozitivní emoce nejsou úplně nejlepší způsob, jak dělat reklamu, ale je to způsob nejbezpečnější. Existují ale i důvody, proč v kampani používat negativitu – je zřejmé, že lidé obecně reagují na negativní vjemy s daleko větší intenzitou než na vjemy pozitivní. Jsme evolučně nastaveni tak, že když se objeví nějaké nebezpečí, reagujeme na něj s větší intenzitou a více si to pamatujeme,“ uvedl Duškov.
A promluvil v této souvislosti o kampani SystemShop, kterou VZP spustila. „V první fázi kampaně jsme na konkrétních datech dokazovali, že zdravotnictví a zdravotní intervence prostě nejsou zadarmo. Tím jsme vzbudili zájem, ale je třeba i nabídnout nějakým způsobem řešení – na jednu stranu říkáme, kolik co stojí, ale na druhou stranu zároveň ukazujeme, jakým způsobem lze systém kultivovat, abychom si stále mohli dovolit vynakládat finanční prostředky na zdravotní intervence… Jsme teď ve fázi, kdy mluvíme o tom, co dělat dál – diskuse už se dostává do části, v níž podporujeme téma prevence,“ popsal Duškov.
Místopředseda Národní sportovní agentury (NSA) Roman Brandýs na konferenci Zdravotnického deníku promluvil o významu aktivního pohybu jako prevence zdravotních rizik. Popsal iniciativy NSA a to s kým spolupracuje na národní i mezinárodní úrovni, představil zásadní investiční i neinvestiční dotační výzvy a popsal zásadní roli, kterou hraje podpora sportování ve sportovních klubech. „Myslím si, že pokud přitáhneme k sportu a pohybové aktivitě větší množství lidí, bude mít zdravotnictví trošku méně práce,“ řekl Brandýs na konferenci.
O budování značky, marketingové komunikaci a kreativitě hovořil David Palivec, ředitel pro strategii komunikační agentury Remmark, která stála například i za kampaní Státního zdravotního ústavu zaměřenou na antibiotickou rezistenci. „Abychom se vymanili z moře stejnosti, použili jsme totálně jiný přístup ke stržení pozornosti než ostatní. Použili jsme 3D animaci, což dosud není běžné, Kapitán Demo nám nazpíval hymnu, kterou už dnes zná asi každý Čech – a v číslech se poměrně razantně ukázalo, že lidé mění přístup k antibiotikům,“ uvedl Palivec.
Popsal i obecnější zásady brandové komunikace. „Aby vás lidé vnímali tak, jak potřebujete, musíte komunikovat v atributech, které jsou vsazené do nějakého konkrétního kontextu. Nálada společnosti se neustále mění, přicházejí různé krize. A vy byste měli v rámci toho, jak brand tvoříte, tyto změny nálad reflektovat. Jde tedy o dynamický proces,“ řekl Palivec.
O problematice regulace reklamy přednášel na závěr prvního ze dvou bloků Jakub Král, jednatel společnosti Porta Medica. Mluvil o regulaci reklamy v různých segmentech – reklamy na léčivé přípravky, na zdravotnické prostředky a na zdravotní služby. Ve své přednášce pohovořil i o návrzích, které by podle něj pomohly tomu, aby byla komunikace ve zdravotnictví jednodušší a regulace reklamy byla jen jakousi berličkou a ochranou těch poctivých. „Dnes si totiž v mnoha případech ti, kteří chtějí splnit pravidla, lámou hlavu, jak to udělat, aby neměli problém. A pak je velká skupina těch, kteří pravidla systematicky ignorují a profitují z toho, že ne vždy přijde sankce včas a efektivně,“ řekl Král.
Druhou část programu načal svým vystoupením předseda České společnosti pro aterosklerózu Michal Vrablík. Ten připomněl, že Česká republika nestojí z hlediska kardiovaskulárních chorob v mezinárodním srovnání na úplně lichotivém místě a pokud se nic nezmění polovina Čechů z dnešní střední generace na nějakou kardiovaskulární chorobu jednou zemře. „Lepší to není ani z hlediska dalších onemocnění, které považujeme za civilizační. Tři miliony Čechů mají vysoký krevní tlak, dvě třetiny dospělých Čechů a třetina českých dětí mají nadváhu nebo obezitu, více než milion Čechů má cukrovku, která je nejvíce život zkracujícím a životní pohodu ohrožující onemocnění, protože je provázena obrovským množstvím komplikací,“ upozornil Vrablík.
Důvodem podle něj není špatná práce lékařů nebo stav tuzemského zdravotnictví, ale průměrný životní styl Čechů. „Když zajdete do trafiky a prolistujete si časopisy, uvidíte v nich řadu českých celebrit se sklenkou v ruce, řada z nich dokonce i s cigaretou,“ upozornil Vrablík, podle něhož je i na médiích, aby výběr známých vzorů, který se v nich objevuje, ovlivnil. Síla médií je podle něj obrovský. „Dánové se podívali na publikace mediálních výstupu o statinech, a to především těch negativních. A dali to do korelace s tím, jak lidé přestali užívat léky. Potvrdilo se, že lidé pod vlivem negativních zpráv přestávají používat léky a začínají více umírat,“ popsal Vrablík.
O duševním zdraví poté promluvil psychiatr Martin Hollý z Centra duševní rehabilitace v Berouně. Ten upozornil na to, že deprese je civilizační nemocí a že čím je země bohatší, tím větší je u jejích obyvatel výskyt deprese. Ten je vyšší i v zemích s větší společenskou nerovností. Upozornil i na to, že duševní poruchy zatěžují společnost také ekonomicky – tvoří totiž zhruba 20 procent nákladů na léčbu všech nemocí.
A ze své zkušenosti, kdy 14 let působil jako ředitel Psychiatrické nemocnice Bohnice, aniž by využíval služby tiskového mluvčího, poradil jak o duševním zdraví komunikovat s médii. „Důležité je vytváření příběhů, které jsou nositelem sdělení. Často také pomáhá poskytovat médiím nějaké ‚fun facts‘ typu ‚co jaro a duševní poruchy‘. Pro mnohé odborníky je takové zjednodušování složité, ale podle mne je to kriticky důležité, abychom se dostali do vztahu s novináři, abychom poté mohli aktivně komunikovat odborná témata – což poté pomáhalo, když jsme potřebovali vytvořit nějakou krizovou komunikaci,“ popsal Hollý.
Následovala debata o médiích a zdravotnických tématech v nich, které se krom Martina Vrablíka, Martina Hollého a Ivana Duškova zúčastnila i pětice novinářů – moderátorka CNN Prima NEWS Pavlína Wolfová, vedoucí pořadu Střepiny na TV Nova Bára Divišová, vedoucí dramaturgyně pořadů Události, komentáře a Interview ČT 24 České televize Martina Riebauerová, komentátor Lidových novin Petr Kamberský a komentátor Seznam Zpráv Martin Čaban.
Debata obsáhla řadu zajímavých témat – spoluodpovědnost veřejnoprávních i komerčních médií médií za apel na zdravý životní styl, (ne)atraktivitu zdravotnických témat z pohledu diváků a čtenářů i možnosti, jak je zpracovávat atraktivněji, nebo výběr hostů z řad lékařských odborníků a jejich (ne)ochotu do médií dávat rozhovory. Došlo ale například i na témata obecnější, například na spoluúčast, zneužívání záchranek nebo na možnosti gamifikace zdravotnictví.
Všem vystoupením i závěrečné diskusi se budeme v následujících dnech na portálu zdravotnického deníku věnovat v sérii samostatných článků.
Jakub Němec
Foto: Radek Čepelák
Poděkování za podporu konference patří Všeobecné zdravotní pojišťovně, Národní sportovní agentuře, holdingu AKESO, firmám Alk, Novo Nordisk, Remmark, Tiscali, Noe’s a EUC.
