Pokud se chystáte plánovat svou mediální kampaň, mějte na paměti tři základní věci – důležité je načasování, opakování a kreativita vaší kampaně. Cestou k úspěchu jsou i zpětné odkazy na váš web. Na propagaci zdravotnických témat navíc nemusíte využívat influencery s extrémními dosahy, více mohou pomoci zkušenosti lékařů a příběhy pacientů. Ve svém vystoupení na konferenci Komunikace ve zdravotnictví to řekl ředitel pro strategii komunikační agentury Remmark David Palivec.
Výrazným faktorem rozhodujícím o úspěchu mediálních kampaní je načasování, upozornil na začátku svého vystoupení David Palivec. Správné načasování kampaně totiž může ušetřit nemalé peníze. Jako typický příklad uvedl Palivec ceny reklamního prostoru v televizi. „Ty nejsou v každém měsíci stejné. Například v lednu mají televize nejvyšší sledovanost a zároveň nejnižší mediální cenu. Oproti třeba září, kdy bude vaše televizní kampaň dvakrát dražší než v lednu a ještě ji uvidí výrazně méně lidí. Takže za stejný objem investic získáte ani ne poloviční ‚muziku‘, nebo budete muset navyšovat rozpočet kampaně, což se ale nikomu nechce,“ upozornil Palivec. Svá tvrzení ilustroval i na následujícím grafech:
Výběr načasování kampaní se přitom podle něj netýká jen televizí, ale všech médií, včetně těch sociálních. Což ilustroval na výnosech společnosti Meta, provozovatele sociálních sítí Facebook a Instagram, které jsou rok co rok výrazně vyšší ve druhé kalendářní polovině roku. „Po polovině roku nastává něco, čemu v marketingu říkáme back to school season. Tedy že na Metě začne inzerovat obrovská spousta firem. Souvisí to s obdobím slev kolem Black Fridays (na konci listopadu – pozn. red.) i s blížícími se Vánocemi. Takže se ve druhé polovině roku musíte v rámci svého ‚reklamního písečku‘ přetlačovat s větším množstvím konkurentů, což má pochopitelně dopad na celkovou cenu, kterou musíte vynaložit na to, abyste byli vidět,“ upozornil Palivec s tím, že nejde o drobné rozdíly – cena kampaně ve druhé polovině roku může narůst až o 25 procent.
Posílit povědomí o značce
Krom časovosti je klíčovým faktorem mediální kampaně podle Palivce i pravidelnost. Jednorázové kampaně podle něj příliš nefungují z jednoho prostého důvodu – lidé přirozeně zapomínají. „A je to faktor, se kterým musíme v marketingu nějakým způsobem pracovat a nemít radost z toho, že jsme se dostali do hajpu hned po kampani, protože zájem za měsíc poměrně výrazně klesne,“ řekl Palivec. A dodal, že pokud je kampaň jednorázová, znalost značky nebo produktu rychle vyskočí, už po měsíci ale poklesne a za rok bude na původní úrovni jako před kampaní. Proto ředitel pro strategii komunikační agentury Remmark osobně doporučuje opakovat kampaň alespoň dvakrát ročně.
Třetím zásadním faktorem rozhodujícím o tom, zda mediální kampaň nezapadne, je kreativita (o tom ve svém vystoupení na konferenci podrobně mluvil také obchodní ředitel reklamní a komunikační agentury McCann Prague Peter Hermann). „Farmaceutický trh je obrovský. Z hlediska hodnoty mediálního prostoru zabírá osm procent celku, což je dvaapůlkrát více než automotive a třikrát více než mobilní operátoři. A když jsem si nechal vytáhnout data o tom, jaká je struktura spendů (vynaložených prostředků na kampaně – pozn. red.), zjistil jsem, že se v horních částech žebříčků ocitá spousta značek, které mi nic neříkají a ba co víc – zjistil jsem, že nic neříkají ani lidem, kteří ve zdravotnictví pracují,“ řekl Palivec, který tím poukázal na to, že jen hodně peněz k posílení povědomí o značce nestačí. „Kreativita a schopnost zaujmout v rámci prostoru, který máte k dispozici, sice stojí peníze, ale čím víc budete ‚ramenatí‘ a originální, tím spíš dosáhnete toho, že bude povědomí o vaší značce růst,“ zní jeho rada.
Myslet na zpětné odkazy
Pro úspěch v on-line prostoru je podle Palivce klíčová i pozice, kterou si vytvoříte na vyhledávačích. „Do nedávné doby panoval úzus, který hovořil o tom, že si SEO (optimalizaci pro vyhledávače – pozn. red.) tvoříte primárně na straně vaší webové stránky. Dnes ale víme, že mnohem důležitější je takzvané off page SEO, tedy mimo váš web. A to jsou primárně zpětné odkazy, které vedou k vám na web,“ upozornil Palivec s tím, že nedodržení tohoto postupu vede k tomu, že vyhledávače začnou váš obsah ‚zařezávat‘.
„Musíte mít co nejvíc odkazů mimo váš web, které vedou k vám. A to ideálně na co nejvýhodnější doménách, které navštěvují mraky lidí, což mohou být třeba publisherské portály. PR články i organické články, které jsou publikovány v nějakém významném zpravodajském médiu a které obsahují i odkazy na váš web, udělají lví službu pro vyhledávání v rámci Googlu a dalších vyhledávačů,“ vysvětlil Palivec.
Pokud chcete dát světu vědět o zdravotnických tématech, není podle Palivce nutné použít klasické mediální kampaně nebo investovat do posílení algoritmu na sociálních sítích. Efektivní cestou je i využití lidí, kteří mají velký dosah v komunitách, na něž cílíte – a kteří pomohou váš obsah do těchto komunit cílit. „Na úrovni nemocnic přitom například nepotřebujete nějakého silného influencera, který má extrémní dosah. Spíš si vytyčíte nějakou skupinu lidí, ať už pacientů nebo lékařů, kteří jsou schopni doručit informace do komunit a lokací, v nichž působí,“ uzavřel ředitel pro strategii komunikační agentury Remmark.
Jakub Němec
Foto: Martin Kovář
Vydavatelství děkuje za podporu konference Všeobecné zdravotní pojišťovně a společnostem Ewing, Remmark, Tiscali Media, McCann, ALK, Innova Healthcare a Garmedis
