Změna chování lidí je klíčovým pilířem dlouhodobé udržitelnosti zdravotnického systému v České republice. Obrovskou roli přitom hraje demografie – a to nejen na straně poptávky po zdravotnických službách, ale už i jejich nabídky. Prevence a osvětové kampaně jsou během na dlouhou trať, proto nejsou u politiků příliš populární. Na Workshopu VZP s osobnostmi českého zdravotnictví se na tom shodli ekonomové Aleš Rod a Petr Musil, kteří také oba hodnotí jako správnou cestu, jakou se ubírat, kampaň SystemShop.
Kampaně SystemShop si ředitel Centra ekonomických a tržních analýz Aleš Rod všiml hned první den a na první pohled ho velmi zaujala. „Považuji ji za velmi povedený produkt, funguje ve stylu ‚vystrašit a vyfakturovat‘, v tomhle případě přesněji ‚vystrašit a potom brát benefity plynoucí ze změn chování pojištěnců‘,“ uvedl Rod, který považuje změnu chování pojištěnců za zcela klíčový faktor. „V rámci ekonomické rady vlády jsme se hodně zabývali primární prevencí a ve všech odborných názorech převažuje jednoznačně stanovisko, že se úspěch primární prevence měří změnou chování lidí,“ poznamenal.
Změna chování obyvatel je podle Roda naprosto zásadní pro udržitelnost zdravotnictví v České republice. „Zásadní vliv na tuto udržitelnost má demografie, která naprosto neúprosně působí na straně poptávky po zdravotnických službách. Ale demografie bude neúprosně působit i na straně nabídky. Když se totiž podíváme na průměrný věk lékařů různých odborností, na dostupnost služeb v oblasti duševního zdraví pro děti nebo na problémy nadváhy a dalších rizikových faktorů, které jsou podobné nebo totožné pro ty pro systém finančně nejnáročnější onemocnění, jako jsou kardiovaskulární nemoci, diabetes, selhávání ledvin nebo tumory, váže to všechno během dekády stovky miliard korun, které jsou ve hře,“ upozornil Rod.
V této souvislosti také zmínil o problematickém vyhodnocování prevence. „Velmi často se cost-benefit analýzy dělají jednoduše tak, že se zaměřujeme jen na ty costy (tedy náklady – pozn. red.), nebo benefity měříme optikou nějaké krátké časové řady – například jednoho volebního cyklu, jednoho kalendářního roku u zdravotní pojišťovny nebo nějakých jiných krátkých časových úseků, po které je zrovna někdo v nějakém dozorčím nebo exekutivním orgánu. A to je hrozně málo, protože zejména u primární péče jde o běh na relativně dlouhou trať, řekl bych třeba na pět let,“ popsal Rod. A dodal: „A když se zpětně podíváme na to, co se za pět let stalo, zjistíme, že událostí, které nám naprosto rozhodily datovou řadu a zastřely jednoduché analytické vyhodnocení, je hodně.“
S tímto pohledem souhlasí i člen Národní rozpočtové rady Petr Musil. „Zejména pak s tím, že plody zvýšeného důrazu na prevenci nebo větší motivace k ní budeme sklízet až za hodně dlouhou dobu. Z politického hlediska je důraz na prevenci velmi málo zajímavý, protože současní politici budou ti, co orají a vláčejí, kdežto sklízet bude někdo jiný až za mnoho let,“ upozornil Musil.
Mluvit jazykem cílových skupin
Ten na rozdíl od Aleše Roda kampaň SystemShop až do Workshopu VZP neznal. Ukázka z ní ho ale nadchla. „Ta kampaň mi přijde naprosto geniální. Takovouhle reklamu bych si pouštěl klidně jen pro zábavu, protože na mne působí jako opravdu povedená. A protože se nepovažuju za člověka, který by málo konzumoval média, překvapuje mě, že jsem si jí nevšiml,“ řekl Musil.
Na to reagoval náměstek ředitele VZP pro služby klientům Ivan Duškov. „Použili jsme mediální mix na on-line, v televizi i v tištěných médiích. Ale pracovali jsme s omezeným rozpočtem zhruba 20 milionů korun. A aby měla kampaň ve společnosti výraznější impakt a zaznamenalo ji větší část společnosti, potřebovali bychom mít rozpočet aspoň stomilionový,“ vysvětlil Duškov.
O tom, že ve srovnání s náklady na kampaně velkých komerčních hráčů je 20 milionů v zásadě „kapkou v moři“, mluvili na workshopu také Peter Hermann z reklamní a komunikační agentury McCann Prague, která kampaň SystemShop pro VZP připravovala, a členka Správní rady VZP Bára Malíková. Ta míní, že by částky na podobné preventivní a osvětové zdravotnické kampaně měly být násobně vyšší. „Můžeme se pak bavit o tom, jestli se na kampani bude podílet krom VZP i ministerstvo nebo neziskové organizace, primární ale budou pro úspěch kampaně vždy investované finanční prostředky. Ty jsou prioritou,“ poznamenala Malíková v diskusi.
Inspiraci pro zdravotnické kampaně lze podle Aleše Roda hledat i v jiných sférách. „Zajímavý fenomén je třídění a recyklace obalových odpadů. Sofistikovanou kampaní se podařilo dosáhnout toho, že zhruba osm z deseti Čechů třídí každý den odpady. Což je fenomenální výsledek, když to srovnáme s podílem lidí, kteří chodí na preventivní prohlídky nebo se o své zdraví velmi intenzivně zajímají. Přitom environmentální cíle jsou lidem velmi vzdálené. Kampaň je úspěšná proto, že staví na sofistikovaných časových řadách socio-ekonomických analýz mezi různými lidmi v různých regionech – a na tyto skupiny lidí pak specificky cílí kampaň. S každým se tedy snaží komunikovat jazykem, kterému rozumí,“ nastínil úspěšný recept Rod. Dodal ale, že autorizovaná obalová společnost, která zmíněnou kampaň dělá, má ve svém oboru monopol, zatímco struktura resortu zdravotnictví je mnohem složitější.
Petr Musil v souvislosti s prevencí poznamenal, že co se na workshopu často zmiňované kýžené změny chování lidí týče, je optimistou. „Věřím, že to může být otázkou generační výměny. Z mých pozorování bych řekl, že mladší generace už bere za normální, že se tolik nepije, nekouří a žije zdravěji. U starších ale tyhle návyky už příliš měnit nelze,“ poznamenal Musil.
Jakub Němec
Foto: Radek Čepelák
