Při budování silné značky je klíčové vymanit se „moře stejnosti“, pojmout komunikaci inovativně a hravě a odhalit, co lidi opravdu zajímá a trápí – a na to se zaměřit. Na konferenci Komunikace ve zdravotnictví to řekl David Palivec, ředitel pro strategii komunikační agentury Remmark, která stála například i za úspěšnou kampaní Státního zdravotního ústavu zaměřenou na antibiotickou rezistenci.
Hlavní zásadou marketingu by podle Davida Palivce mělo být tvoření a budování značek. „Ať už jsou to značky na úrovni instituce nebo na úrovni komerčních produktů. Koneckonců značkou je i každý z nás. Každá člověk má nějaké atributy a zároveň nějaké tendence být z hlediska těch atributů vnímán svým okolím pozitivně. To, jakým způsobem okolo sebe šíříme naše pozitivní unikátnosti tvoříme brand experience, neboli zkušenost značkou,“ řekl na úvod Palivec.
Takový princip přitom podle něj nefunguje jen na osobní úrovni, ale i na úrovni institucí, například nemocnic. „Aby vás lidé vnímali tak, jak potřebujete, musíte komunikovat v atributech, které jsou vsazené do nějakého konkrétního kontextu. Nálada společnosti se neustále mění, přicházejí různé krize. A my bychom měli v rámci toho, jak značku tvoříme, tyto změny nálad reflektovat. Jde tedy o dynamický proces,“ řekl Palivec.
Příslib, který je nutné každodenně naplňovat
Ředitel pro strategii komunikační agentury Remmark upozornil ale i na to, že budovaná značka je příslibem, který je ale nutné naplňovat i v běžné provozní činností. „Když budeme jako nemocnice říkat, že pacienti jsou pro nás na prvním místě, a pak se stane to, že nějaký pacient přijde na vrátnici, má nějaký problém a vrátná ho jen posadí a nechá čekat, tak nelze o naplňování slibu mluvit,“ uvedl Palivec jako příklad. A dodal: „Takže musíme dbát na to, že co chceme říkat v atributech naší značky, musíme to naplňovat i v zákaznické zkušenosti, jinak hrozí, že budeme pro klienty nekredibilní.“
O dnešní marketingové komunikaci nejen v oblasti zdravotnictví si Palivec myslí, že se nacházíme v jakémsi „moři stejnosti“. „Když se podíváte na reklamní spoty v televizi, tak tam často běží interakce typu lékař, pacient, někoho bolí v krku, někoho bolí záda. A z hlediska spotřebitele se stává, že není vůbec schopen identifikovat, jaká značka za kampaní stojí.
Jak se takovým stereotypním typům kampaní vyvarovat, ilustroval David Palivec na příkladu kampaně Státního zdravotního ústavu zaměřenou na antibiotickou rezistenci, kterou agentura Remmark realizovala. „Abychom se vymanili z moře stejnosti, použili jsme totálně jiný přístup ke stržení pozornosti než ostatní. Použili jsme 3D animaci, což dosud není běžné, Kapitán Demo nám nazpíval hymnu, kterou už dnes zná asi každý Čech – a v číslech se poměrně razantně ukázalo, že lidé mění přístup k antibiotikům,“ uvedl Palivec, který považuje zaujetí pozornosti klientů za základ marketingové komunikace.
Odhalit aktuální náladu společnosti
A jaké jsou podle ředitele pro strategii komunikační agentury Remmark další základní stavební kameny pro vytvoření silné značky? „Musíte mít kvalitní asociativní výzkum, který detekuje aktuální náladu společnosti. Tato analytická část vám vytvoří insighty, neboli ‚výstřely‘, které poté používáte pro samotné marketingové řešení,“ vysvětlil Palivec.
Jako příklad takového ‚výstřelu‘ uvedl heslo „Antibiotika ztrácejí sílu“ ze zmíněné kampaně zaměřené na antibiotickou rezistenci. „Protože jsme zjistili, že právě toho se lidé bojí. Na tuto jejich obavu jsme se proto zaměřili. Původně jsme měli hypotézu, že budeme říkat, že antibiotika nejsou bonbóny. Ale ta hypotéza se ukázala jako mylná, výzkum nám ukázal, že to lidi už vědí. Jako silný se ale ukázal právě strach lidí z toho, že tu nebudou léčiva, která by nám umožnila bojovat s banálními infekcemi,“ vysvětlil ředitel pro strategii komunikační agentury Remmark.
Zbraň proti dezinformacím
Klíčové je ale podle něj nejen nalezení účinného ‚výstřelu‘, ale také volba toho, jakým způsobem informaci doručit klientům, aby to upoutalo jejich pozornost. „Kampaně veřejné správy mají ovšem drobnou nevýhodu v tom, že jsou vlastně takovým rodičem, který to s dětmi myslí dobře, ale ty děti jeho sdělení nudí a otravuje. Proto se vyplatí abstrahovat z těch spousty značek a log, které najdete na každém vizuálu, který veřejná správa komunikuje, něco, co nebude tím rodičem, ale kamarádem ze školy,“ popsal Palivec.
Pokud je podle Palivce vše komunikováno pod jednou silnou značkou, kterou si lidé zapamatují, je marketingová komunikace efektivnější. „Využijete multiplikačních efektů a známosti značky a získáte větší šanci na to, že si lidi vaše sdělení osvojí a budou mu rozumět,“ řekl Palivec, podle něhož je takový způsob komunikace jedinou šancí veřejné správy na to, účinně bojovat s dezinformacemi. „Pokud nejsme srozumitelní, tak nás dezinformace zválcují. Protože ono je docela sexy, věřit něčemu, co je tak trochu konspirativní. A pokud proti tomu nemám srozumitelný argument, můžu prohrávat – což se často i děje,“ uzavřel ředitel pro strategii komunikační agentury Remmark.
Jakub Němec
Foto: Radek Čepelák
Poděkování za podporu konference patří Všeobecné zdravotní pojišťovně, Národní sportovní agentuře, holdingu AKESO, firmám Alk, Novo Nordisk, Remmark, Tiscali, Noe’s a EUC.
