Už žádné „přejděte k nám, dostanete příspěvek“. Místo toho se největší česká zdravotní pojišťovna rozhodla vést komunikaci směrem k pojištěncům trochu jiným způsobem – totiž zlepšováním povědomí o ceně zdraví (jak z osobního, tak finančního hlediska) a podporou prevence. Odměnu tak nedostanou ti, kdo změní pojišťovnu, ale ti, kdo půjdou na preventivní prohlídku či screeningové vyšetření. Zatím totiž máme v tomto ohledu v Česku notné rezervy – na preventivní prohlídky chodí zhruba polovina lidí, a třeba na koloskopický screening zhruba pouhá čtvrtina. Právě dnes přitom startuje kampaň trvající do konce března, která prostřednictvím fiktivního internetového obchodu Systemshop.cz seznámí veřejnost s tím, že péče není zadarmo.
„Před dvěma lety jsme udělali strategické rozhodnutí, že nechceme nadále investovat prostředky na lacinou akviziční kampaň ve stylu „pojďte k VZP, jsme nejlepší“, ale že chceme přispívat k povědomí o zdravotním systému a zvyšovat zdravotní gramotnost, která v české populaci není na dobré úrovni. Tato kampaň je jedním z prvních zásadních výstupů v naší komunikační strategii,“ uvádí náměstek VZP pro služby klientům Ivan Duškov.
A protože se v průzkumech ukázalo, že Češi vesměs netuší, kolik zdravotní péče stojí, rozhodla se VZP cestou fiktivního e-shopu seznámit populaci právě s cenou péče. I když totiž zdravotní pojišťovny mají aplikace a portály, na kterých si lidé mohou zkontrolovat veškerou péči, kterou za ně pojišťovna zaplatila, zdaleka ne každý tyto služby využívá. Třeba aplikaci Moje VZP má z šesti milionů pojištěnců zhruba milion.
Za hranicemi je přitom povědomí o ceně zdravotní péče běžné. „V naší agentuře pracuje dost lidí z ciziny, a jeden kolega utrpěl úraz, se kterým byl v nemocnici. Pak přišel do práce a říká: já pořád čekám, kdy mi pošlou účet. A my na to, že mu nikdo nic nepošle a je to zaplacené pojišťovnou. On se divil, že když platí pojištění asi dva tisíce měsíčně, tak to z toho přece nemohli zaplatit, a zajímalo ho, kolik péče stála. Vůbec nechápal, že platíme za něco, a netušíme, kolik to stojí,“ popisuje zrod nápadu na vznik kampaně formou e-shopu s péčí Peter Hermann z agentury McCann Prague, která kampaň připravila.
Portál tak má seznámit širokou veřejnost s faktem, že péče opravdu není zadarmo a že bychom si měli českého systému, který je v této oblasti velmi štědrý, vážit. Pokud si uvědomíme, že řadě stavů je možné předejít – podle čísel SZÚ je to až 70 procent péče -, budou peníze na velmi nákladnou inovativní léčbu chorob, které preventovat nelze. Připomeňme přitom, že inovativní léky na vzácná onemocnění mohou stát i desítky milionů za jednoho pacienta. K tomu je známo, že vzhledem ke stárnutí populace a výskytu civilizačních chorob bude spotřeba péče narůstat, a aby byl systém do budoucna udržitelný, je potřeba současný přístup změnit.
Teď peníze jsou, do budoucna tomu ale může být jinak
Na druhou stranu určitě není cílem odrazovat jakkoliv od čerpání péče. „Rozhodně nechceme lidem apriori vyčítat životní styl nebo je něčím strašit. Nikdo by si z toho neměl vyvodit, že ho obviňujeme, když si celý život platil zdravotní pojištění a teď si dovolil čerpat, protože má zdravotní problém. Chceme jen říci, že to není neomezený zdroj,“ podtrhává Duškov s tím, že v tuto chvíli určitě nehrozí, že by VZP docházely finance (naopak výsledek hospodaření za loňský rok byl skoro o šest miliard lepší, než se čekalo, psali jsme zde). „Chceme ale preventovat situaci, která nás může za X let doběhnout,“ doplňuje Duškov.
Zatímco únorová část kampaně by se měla soustředit na seznámení s tím, kolik péče stojí, v březnu by měl být kladen důraz na prevenci. Když si totiž uvědomíme, že covidová vakcína stála kolem dvou set korun, zatímco hospitalizace vážného případu covidu desítky tisíc denně, je na první pohled jasné, kudy bychom se měli v případě, že chceme systém udržet, ubírat.
U široké řady chorob přitom prevence spočívá v časné diagnostice. Onkologická onemocnění, která jsou zachycena v prvním stadiu, jsou zpravidla léčitelná a vyléčitelná, zatímco pacient, který přijde s metastázami, má vyhlídky velmi špatné. Přesto u nás chodí na preventivní prohlídky k praktikovi jen zhruba polovina lidí.
„V České republice chodí na koloskopický screening necelých 30 procent lidí a jen každá druhá žena navštěvuje preventivní prohlídky u gynekologa. To je příšerná statistika, když si uvědomíme, jak dostupnou péči máme. Důvodů, proč lidé nedbají na své zdraví, je řada. Na našich preventivních akcích slýcháme výmluvy typu nemám čas, jsem mladý a netýká se mě to, nevěděl jsem, že tam mám chodit… Je trochu třeba obrátit narativ s tím, že systém se o nás postará, ale určitá zodpovědnost je i na lidech, kteří by k tomu měli přistupovat zodpovědně. Nám se často ozývají pacienti s tím, že jim preventivní prohlídky zachránily život, když třeba odhalily rakovinu v časném stadiu. To je nutné lidem stále připomínat,“ podtrhává Kateřina Šédová z pacientského spolku Loono.
Onkologické screeningy jsou přitom pro VZP letos prioritou. „Řadu let tu existuje projekt adresného zvaní. V rámci evaluace jsme ale zjistili, že odezva už je na hraně – odesíláme stejný počet výzev a počet návštěv neroste. Teď tedy chceme opět povědomí zvýšit,“ načrtává Ivan Duškov.
Pojišťovna zároveň letos začala bonifikovat ty, kdo na prevenci dbají. Dospělým pojištěncům, kteří absolvují preventivní prohlídku u praktika, nabízí příspěvek 500 korun na dentální hygienu, a ti, kdo podstoupí během posledních dvou let alespoň jeden screeningový program určený pro jejich skupinu, mohou získat tisíc korun na rehabilitační aktivity, jako je masáž nebo sauna.
VZP samozřejmě neočekává, že každý, kdo kampaň zachytí, změní zcela svůj životní styl. „Z dat ze Světové zdravotnické organizace a ze zahraničí víme, že než vůbec lidé začnou přemýšlet o tom, že i oni jsou součástí systému, nejen, že jim někdo dá prášek a bude to dobré, trvá dva až tři roky. My jsme chtěli začít, a tato akce má za cíl, aby o tom lidé mluvili a uvědomili si, že to někdo musí zaplatit. Kampaň bude pokračovat – půjde o kontinuální proud informací, které v průběhu několika let budou lidé dostávat. Každopádně částky ve zdravotnictví jsou tak velké, že když se podaří změnit chování u půl procenta lidí, tak je návratnost obrovská,“ říká Peter Hermann.
Na kampaň dala VZP z provozního fondu 20 milionů korun, které putovaly hlavně na nákup mediálního prostoru. „Když se ale podíváte na to, kolik by se dalo ušetřit, tak dvacet napravených hříšníků nebo zabránění dvaceti preventabilním chorobám kampaň zaplatí,“ dodává Ivan Duškov s tím, že po ukončení první části kampaně na konci března chce pojišťovna akci vyhodnotit, podívat se na to, kolik lidí se povedlo oslovit a jak reagovali. V návaznosti na to pak bude kampaň pokračovat.
Problematice jsme se věnovali také například zde, zde či zde.
Michaela Koubová
