I když všichni víme, že máme žít zdravě, řadě z nás se to nedaří. Kampaně, které nám opakovaně tuto radu dávají, tak již ztrácejí efekt. Největší česká zdravotní pojišťovna se proto pokusila přiblížit problematiku trochu jinak – totiž skrze peníze. Na fiktivním internetovém obchodu chce ilustrovat, kolik stojí třeba výměna kyčelního kloubu nebo operace srdce – a také na kolik přijdou preventivní opatření, která mohou nákladným stavům předejít. Kampaň představili na druhém ročníku konference ZD Komunikace ve zdravotnictví, který se konal 27. září v Praze, náměstek ředitele VZP Ivan Duškov a kreativní ředitel společnosti McCann Worldgroup Leonard Savage.
„Ve VZP padlo strategické rozhodnutí, že komunikace, která půjde ven, tedy směrem k pojištěncům a nákupu mediálního prostoru, se bude týkat primárně preventivních témat a zdravotní gramotnosti. Přišlo nám nedůstojné, aby pojišťovna dělala laciná prohlášení a gesta zaměřující se na jednotlivá přeregistrační období. Řekli jsme si, že tento důraz budeme utlumovat,“ uvádí Ivan Duškov s odkazem na to, že zdravotní gramotnost v Česku je velmi špatná.
Největší česká zdravotní pojišťovna přitom zastává motto, že čím lépe se budeme starat o zdravotní systém, tím lépe se pak on postará o nás. Proto chce se systémem zacházet co nejefektivněji a podporovat evidence-based preventivní programy. Jak je přitom prokázáno, investice do efektivní prevence se násobně vrátí. Zároveň je nutno vzít v úvahu, že i když si zdraví spojujeme se zdravotní péčí, ve skutečnosti potenciál zdraví ze dvou třetin netvoří terapeutické postupy, ale environmentální, behaviorální a sociální kontext plus prevence a propagace zdraví.
VZP proto už loni začala své kampaně vést v duchu podpory návštěvnosti screeningů, preventivních prohlídek a očkování. Nyní se snaží komunikaci ještě posunout.
„Ve zdravotnictví je potřeba komunikovat velmi jednoduše. Říkáme lidem, aby byli zdraví, aby se udržovali zdraví, a často jim také říkáme, vyhýbejte se tomu, co je nezdravé. To jsou věci, které kreativec používá nejčastěji. Jsou to sice dobré zprávy, ale jsou stále méně efektivní. Jen velmi málo lidí si myslí, že je pro ně špatné zdraví lepší. I když třeba přesně nerozumějí, jak být zdraví nebo co to přesně znamená, nechtějí být nemocní. Proto když komunikujeme, snažíme se vytvořit nové myšlenky, nové pocity a nové způsoby chování,“ vysvětluje Leonard Savage s tím, že je možné v lidech vyvolat pozitivní i negativní emoce, ale hlavně nesmějí zůstat apatičtí – pak u nich totiž určitě nedojde ke změně chování.
Platí to přitom jak při komunikaci směrem ven k veřejnosti, tak dovnitř společnosti. Proto když společnost McCann Worldgroup začala spolupracovat s VZP, vytvořila pro její zaměstnance emotivní video, v němž zachycuje výše uvedené motto, že pokud se dobře postaráme o zdravotní systém, postará se pak on dobře o nás. Zároveň je VZP prezentována ne jako pojišťovna, ale společnost pečující o zdravotní systém. „Najednou si i samotní zaměstnanci zdravotní pojišťovny začali uvědomovat, že jsou něčím jiným, než si mysleli, a v důsledku začali jinak komunikovat navenek,“ poukazuje Savage.
Lepší chápání nákladů
Co se pak týče toho, co komunikovat směrem k široké veřejnosti, žije řada lidí v Česku v mylné domněnce, že zdravotnictví je zadarmo – a pokud by se v tomto ohledu podařilo povědomí o něco zvýšit, mohlo by to velmi pomoci celému systému.
„Abychom vytvořili finanční gramotnost, řekli jsme si, že náš systém přetvoříme na internetový obchod. O Češích je totiž známo, že milují internetové obchody – Česká republika je zemí s jednou z nejvyšších penetrací internetového obchodování na světě. Když nakupujete v internetovém obchodě, dobře chápete náklady – víte, kdy jste toho koupili příliš, kdy plýtváte, co budete potřebovat teď a co později. Pokud by se nám povedlo, aby lidé chápali zdravotnický systém podobně, jako když jdou do obchodu, pomohlo by nám to snížit neefektivitu. Chceme vyvolat v lidech cenový šok, takže si řeknou: vážně to stálo tolik? To jsem netušil. Možná pak docílíme toho, že lidé budou na zdravotnický systém pohlížet lépe, budou vzdělanější a využijí prevenci,“ vysvětluje Leonard Savage.
Obchod sice bude smyšlený, protože si pochopitelně nelze jen tak koupit transplantaci srdce, ale bude vycházet z reálných dat a úhrad VZP. Při měření úspěšnosti kampaně pak bude pojišťovna sledovat několik parametrů, jako je návštěvnost screeningů, případně preventivních prohlídek u praktiků a míru proočkovanosti.
Pokud se pilotní nápad s fiktivním internetovým obchodem osvědčí, plánuje ho VZP rozvíjet dál. „Pilotní projekt je přesně zacílený. Je to prototyp cílící na konkrétní skupinu, ale je to začátek, který se později může rozšířit, až získáme zkušenosti a uvidíme, jak to funguje. Můžeme se pak zaměřit i na starší občany nebo lidi, kteří už zdravý zdravotní styl vedou a pouze potřebují podpořit,“ načrtává Savage.
Vrtkavé veřejné mínění
Na druhou stranu je třeba v této ekonomicky náročné době dávat pozor na to, aby kampaň nevyzněla tak, že chce pojišťovna na lidech šetřit, ale tak, že je chce jen seznámit s tím, kolik co stojí, aby byly prostředky využívány co nejlépe. „Musíme téma otevřít,“ konstatuje Duškov.
Plátci péče jsou zároveň v těžké situaci, kdy veřejné mínění, které se mohou léta snažit budovat, lze zbořit jedinou kauzou. „Jednotlivé případy, které jsou silně emocionálně podložené, jako je sbírání víček na nevyléčitelně nemocné dítě, absolutně veřejné mínění převrátí. Můžete udělat sto tisíc dobrých věcí – pustíte inovativní léčiva, nové intervence či vyjednáte s farmafirmami dobré podmínky na úhradu léků, ale to nikoho nezajímá, protože si lidé řeknou, že je to naše povinnost. Pokud ale jednoho pacienta na základě jasných legislativních opor jakoby znevýhodníte, je to pro mediální diskurz atraktivní,“ popisuje Ivan Duškov.
To ale neznamená, že by pojišťovna rezignovala na vysoké cíle. „Chtěli bychom během pěti, deseti let dosáhnout toho, aby z České republiky byla země s nejvyšší systémovou gramotností. Tak jako mají Britové rádi svůj systém Národní zdravotní služby, bychom se chtěli dopracovat k tomu, že i v ČR budou lidé systému rozumět a obracet se k němu s důvěrou,“ dodává Leonard Savage.
Poděkování za podporu konference patří generálním partnerům Všeobecné zdravotní pojišťovně ČR, Asociaci inovativního farmaceutického průmyslu, Takeda Pharmaceuticals, Amgen, ORCZ a partnerům Novartis, MSD, Alk, Remmark a Vojenské zdravotní pojišťovně.
Foto: Radek Čepelák
Michaela Koubová
