Přimět lidi, aby si uvědomili, že prevence je lepší než léčba, představuje velmi těžký úkol. Kdo jiný by o tom měl vědět víc než VZP, která jakožto největší plátce zdravotní péče v Česku dobře dobře ví, jak nákladná je terapie oproti prevenci. Náměstek VZP pro služby klientům Ivan Duškov opakovaně připomíná studii McKinsey, podle níž se každý dolar investovaný do prevence časem vrátí až čtyřikrát. Bohužel však přesvědčení veřejnosti ke změně chování opakovaně selhává. Proto se VZP rozhodla vzít tento úkol za jiný konec. Je obecně známo, že lidé začnou vnímat věci jinak, když přijde řeč na peníze. Proto v nové kampani, kterou pojišťovna připravuje spolu se společností McCann Worldgroup, analogicky k on-line nakupování lidé zjistí, kolik vlastně zdravotní péče stojí. „Pak si třeba řeknou: netušil jsem, že to stojí tolik, a štve mě to. Možná začnou přemýšlet o zdravotnickém systému jiným způsobem,“ říká Leonard Savage ze společnosti McCann Worldgroup, který princip chystané kampaně představil na II. ročníku mezinárodního panelu konference Zdravotnického deníku Ekonomika prevence.
„Když řešíme důraz na prevenci a jak pojmout komunikační aktivitu VZP, říkáme, že jsme páteří zdravotního systému. Primárně nám jako plátci jde o to, abychom zvyšovali zdraví našich pojištěnců, a chceme pro ně zajistit tu nejlepší péči, jaká je k dispozici, což jsou moderní, vysoce inovativní postupy a léčivé přípravky vstupující na trh. Čím lépe se totiž budeme starat o zdravotní systém, tím lépe se pak on postará o nás,“ uvádí Ivan Duškov s tím, že proto je třeba co nejefektivněji zacházet se zdravotním systémem a podporovat evidence-based preventivní programy.
Podle studie McKinsey se přitom každý dolar investovaný do prevence systému až čtyřnásobně vrátí. Přesto je prosazování takovýchto opatření z politického hlediska těžké, protože nemají okamžitý dopad, ale benefit je patrný až ve středně a dlouhodobém horizontu, který obvykle přesahuje jedno volební období.
Zároveň je ale nutno si uvědomit, že potenciál zdraví je ze dvou třetin dán environmentálním, sociálním a behaviorálním kontextem (33 procent) a prevencí (38 procent). Jen necelá třetina tak leží v samotné terapii, jako jsou operace či léky. Faktem přitom je, že prevence souvisí se zdravotní gramotností, která u nás není na nikterak vysoké úrovni – podle výzkumů vyšla u 60 procent obyvatel ČR zdravotní gramotnost jako neadekvátní či problematická.
„To znamená, že lidé preventivním aktivitám nerozumí. Souvisí to i se zpochybňováním očkování, které zejména v kontextu posledních dvou letech vzbuzuje spoustu emocí. Přitom je faktem, že nejefektivnější preventivní metodou je vakcinace. Proto musíme na zdravotní gramotnosti pracovat,“ konstatuje Ivan Duškov.
Efekt mají kampaně s novými informacemi
VZP by tak ráda u svých šesti milionů klientů edukaci podpořila. Zároveň si je ovšem vědoma toho, že podle průzkumů jsou osvětové kampaně zaměřené na veřejné zdraví z pohledu roků života strávených v nemoci jedním z nejméně efektivních nástrojů. Pro srovnání – nejvíce efektivní je snižování velikosti porcí jídel. Proto se nyní největší česká zdravotní pojišťovna snaží najít cestu, jak téma prevence komunikovat co nejvhodněji.
„Pokud chceme vyřešit problémy preventivní péče, musíme vytvořit povědomí a ovlivnit veřejný názor. Když jsme před 18 měsíci začali spolupracovat s VZP na nové komunikační strategii, začali jsme tuto otázku rozvíjet. Není to ale tak snadné. Musíme si položit otázku, jaké názory tak silné, že vytvářejí emoce, lidé mají,“ říká kreativní ředitel společnosti McCann Worldgroup Leonard Savage.
Podle něj pro to, abychom dosáhli efektivní komunikace, potřebujeme silné názory, které vytvářejí emoce. Zárveň je třeba ujasnit si, o čem přesně lidé mají získat povědomí – tedy co lidé o zdraví vědí a co se mohou dozvědět nového, o čem doposud nepřemýšleli. Díky tomu pak může veřejnost začít správně používat zdravotnický systém a bude vědět, jak se o sebe starat.
„I s ohledem na pandemii musíme změnit naši komunikaci. Když něco nasadíte lidem do hlavy, budou o tom přemýšlet, vytvoří si na to názor a budou tak mít nějaké emoce, pozitivní či negativní. To, co nechceme, je apatie. Když budete pociťovat nějaké emoce, začnetě měnit své chování,“ poukazuje Savage.
Nedávná metastudie týkající se prevence v oblasti HIV přitom ukázala, že kampaně byly efektivnější v zemích, kde se o sexuálně přenosných nemocech příliš nemluvilo. Podobně zřejmě funguje většina vzdělávacích kampaní. Čím větší tak mají lidé povědomí o dané problematice, tím menší věnují kampani pozornost.
Zdravotnictví do košíku
Právě proto je u nás potřeba ukázat výhody prevence novým způsobem, který veřejnost přiměje, aby problematice věnovala pozornost. VZP by k tomu chtěla využít finanční gramotnost obyvatel.
„V řadě zemí se zdravotnictví považuje za něco, co je zdarma. Málo se uvažuje nad tím, jaký má tento systém náklady. Včasná prevence je přitom nejlepší způsob, jak zlepšit efektivitu. Problém není v tom, že by lidé nevěděli, jak se mají o své zdraví starat – vědí, že nemají pít a kouřit, ale není to pro ně zajímavé. Když ale někomu začnete vyprávět o tom, kolik co ve zdravotnictví stojí, nasadíte jim do hlavy novou myšlenku, která má silnou reakci,“ vysvětluje Leonard Savage.
A protože u nás hodně lidí nakupuje přes internet, rozhodla se VZP využít právě tento aspekt v připravované kampani. V ní představuje desítku nejčastějších procedur v českém zdravotnictví, které rozpracovává na to, co je k nim potřeba a kolik každá z těchto částí stojí. Lidé tak při vkládání do košíku zjistí, jak vysoké náklady péče vyžaduje.
„Lidé si pak třeba řeknou: netušil jsem, že to stojí tolik, a štve mě to. Možná je bude mrzet, že toho zneužívali, a začnou přemýšlet o zdravotnickém systému jiným způsobem. Nechceme tak už lidem říkat, ať chodí na prevenci k lékaři a více cvičí, ale chceme jim nasadit do hlavy novou myšlenku. Ve finále tak chceme změnit jejich chování, jehož centrem bude prevence,“ dodává Savage.
Michaela Koubová
Foto: Stanislav Pecháček
Vydavatelství Zdravotnického deníku děkuje za podporu Mezinárodního panelu generálním partnerům konference Všeobecné zdravotní pojišťovně, společnostem OR CZ, CCA Group a MyCom a partnerům Zdravotní pojišťovně ministerstva vnitra a Vojenské zdravotní pojišťovně.
