Největší americký výrobce elektronických cigaret Juul Labs, jehož výrobky jsou k dostání i u nás, čelí v USA vážným obviněním ze záměrné propagace elektronických cigaret mezi dětmi a mládeží. Pokud se prokáží, nemusí Juul Labs letos získat potřebné povolení na prodej svých produktů. Spolu s dohasínající epidemií závažných plicních onemocnění a nedávným omezením povolených příchutí elektronických cigaret ze strany vládních úřadů je to další rána do firemního byznysu v USA. Více či méně skrytá nepovolená propagace elektronických cigaret a nových tabákových výrobků jako je zahřívaný tabák vůči dětem a mládeži se však řeší i v Evropě.
V USA začíná soud se společností Juul Labs, který zatím přináší nejsilnější důkazy o tom, jak se firma, která ovládá 75 procent amerického trhu s elektronickými cigaretami a vloni na podzim vstoupila i na český trh, snažila propagovat své produkty mezi dětmi s mládeží. Minulý týden o tom informoval deník The New York Times. Podle generální prokurátorky amerického sátu Massachusetts Maury Healeyové zakoupila Juul Labs v minulosti za tímto účelem reklamní prostor na sociálních médiích, mobilních aplikacích, vzdělávacích webech a stránkách zaměřených na mládež, z nichž některé jsou známé i u nás jako Nickelodeon nebo Cartoon Network.
Kvůli nepovoleným marketingovým praktikám vůči mládeži a uvádění nepravdivých informací ohledně návykovosti vede s Juul Labs soudní při již několik dalších amerických států jako Pennsylvánie, Arizona, Kalifornie, New York či Minnesota. Prokurátorka Healeyová se však zaměřila především na období mezi červnem 2015 a počátkem roku 2016, tedy těsně po vzniku firmy, a tvrdí, že Juul Labs již od počátku cílila svou propagaci právě na mládež a nekuřáky. Společnost měla podle obžaloby odmítnout návrh kampaně původně najaté marketingové firmy, která se zaměřila na dospělé kuřáky, a místo toho vytvořila sama vlastní kampaň zacílenou na mládež. „Informace, které jsme odhalili, ukazují, že právě o tuto skupinu šlo Juul Labs od samého začátku,“ tvrdí Healyová.
Elektronické cigarety Juul, někdy označované jako iPhone mezi e-cigaretami, jsou s ohledem na jednoduchou manipulaci a elegantní vizáž USB klíčenky mezi americkou mládeží velmi oblíbené. Firma však popírá, že by se zaměřovala na jejich propagaci mezi nezletilými a naopak upozorňuje na opatření zaměřená právě proti jejich užívání mládeží a na podporu dospělých kuřáků, kteří chtějí skončit s kouřením standardních cigaret. Podle profesora lékařské fakulty na kalifornské Stanfordské univerzitě Roberta Jacklera však „virální zájem o produkty Juul mezi mládeží nebyl nepředpokládaný ani neúmyslný, jak firma tvrdí, ale spíše výsledek komplexní a cílené snahy přilákat mladé uživatele.“
Podle prokurátorky Healyové se Juul Labs snažila na kampaň najmout populární influencery a osobnosti, jako třeba i u nás známou Miley Cyrus. K dispozici má také mimo jiné email odeslaný ze zákaznické podpory, v němž firma radí mladému adresátovi, aby využil k odeslání zásilky s e-cigaretami přátele či příbuzné, kteří již splňují věkový limit požadovaný americkou legislativou, tj. 21 let.
Obžaloba přichází pro Juul Labs v opravdu nevhodnou dobu. Firmu zasáhla jednak stále dobíhající epidemie plicních onemocnění spojených s užíváním e-cigaret a dále lednové rozhodnutí amerického vládního Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv (FDA), který přestal od 6. února tolerovat prodej některých e-cigaret se sladkými příchutěmi, což dopadá i na e-cigarety s jednorázovými pody (nádržkami s náplní) jako ty značky Juul. Firma musí nyní do května zažádat FDA o povolení uvádět své ochucené výrobky na trh, přičemž jedním z důležitých faktorů, které bude FDA posuzovat, je, zda a jak firma zamezuje šíření svých produktů mezi dětmi a mládeží.
FDA k tomuto opatření přistoupil na základě alarmujících výsledků o užívání elektronických cigaret, často právě značky Juul, mezi americkou mládeží a plánu amerického prezidenta Donalda Trumpa z loňského září zakázat příchutě úplně, z něhož pak Trump pod tlakem poněkud rozezlených vaperů ustoupil. Omezení FDA tedy neplatí pro všechny typy e-cigaret, a to s odůvodněním ponechat dostupnou alternativu kuřákům, kteří chtějí skončit s cigaretami. Cílí „pouze“ na e-cigarety oblíbené mezi mládeží jako jsou ty od Juul Labs. Díky tomu však zároveň hrozí, že se nové opatření mine účinkem. Podle nedávné reportáže The New York Times nahradili středoškoláci jednoduše e-cigarety Juul jinou značkou, protože „nikdo nechce mentol nebo tabák,“ (tj. povolené příchutě – pozn.red.), jak řekla reportérovi The New York Times jedna učitelka ze střední školy v americkém státě Kentucky. FDA však může své kroky vůči ochuceným e-cigaretám kdykoli zpřísnit. A pokud se tedy u amerických soudů prokáže, že Juul Labs od začátku svými produkty cílila na mládež a nekuřáky, bude to mít u vládních úřadů těžké.
Nenechat se chytit
Více či méně skrytou propagaci elektronických cigaret vůči mladým v internetovém prostředí však neřeší jen za oceánem. V Evropě sice díky jednotné unijní legislativě spadají elektronické cigarety, včetně omezení reklamy, pod přísnější regulaci než v USA, nicméně s ohledem na prudký rozvoj nových technologií a sociálních sítí se zdá, že výrobci elektronických cigaret a také nových tabákových výrobků založených na zahřívaném tabáku dokážou využít určitých „šedých zón“. Na oblíbených sociálních sítích jako Facebook či Instagram se tedy objevuje propagace těchto výrobků, která podle evropských protitabákových iniciativ v pořádku není a je především těžko postižitelná. Jak řekla reportérovi serveru politico.eu například Anca Toma Friedlaenderová, ředitelka iniciativy Smoke Free Partnership (v Česku například vystoupila vloni na podzim na semináři v senátu, pozn.red.), „nejde o to, jestli je to povoleno nebo ne, jde o to, jak se nenechat chytit.“
Kromě tištěných médií, audiovizuální a rozhlasové reklamy apod. zakazuje evropská regulace reklamu na tabákové výrobky a elektronické cigarety také v tzv. „službách informační společnosti“. To jsou služby poskytované na dálku, elektronicky a na žádost příjemce služeb. Podle Friedlaenderové se toto omezení vztahuje i na sociální média, ale nepokryje veškeré možné situace, v kterých se e-cigarety nebo zahřívaný tabák mohou více či méně skrytě objevit. To mohou být třeba fotografie vlivných influencerů v elegantních pózách s těmito produkty v ruce, které lze najít například na Instagramu, nebo zdánlivě nesouvisející hashtagy, které však při rozkliknutí obsahují i informace o e-cigaretách.
Poskytování „věcných“ informací o e-cigaretách je za určitých okolností skutečně možné, například pokud se šíří mezi dospělými. Na sociálních sítích jako je Instagram je možné za tímto účelem využít blokaci pro uživatele mladší určitého věku, tabákové firmy mají rovněž ve svém kodexu, že nesmí k propagaci používat influencery mladší 25 let. Obavy, že se mladí k nevhodným informacím dostanou, však neustávají a zřejmě oprávněně. Na jednu nepřípustnou kampaň ze strany společnosti Phillip Morris upozornil vloni v květnu server Reuters, na konci minulého roku rozhodl britský úřad pro kontrolu reklamy, že pravidla propagace na internetu porušila i instagramová kampaň společnosti BAT (British American Tobacco).
Češi se podle aktuální národní strategie prevence a snižování škod spojených se závislostmi setkávají s reklamou na tabákové výrobky a e-cigarety značně omezeně, toto konstatování ale souvisí především s již zmíněnou regulací vycházející z unijní legislativy. Sociální sítě mají i v Česku milióny uživatelů včetně dětí a mládeže a je tak jen logické, že problém s hraniční propagací tabákových výrobků nebo e-cigaret na internetu, kde lze jen stěží rozlišit mezi reklamou a autentickým osobním sdělením, se nevyhýbá ani nám. Podle průzkumu Eurobarometru z roku 2017 se přitom s elektronickou cigaretou někdy setkalo celých 34 procent mladých Čechů mezi 15 a 24 lety, v Evropské unii je to průměrně jedna čtvrtina. V rámci plnění zmíněné protidrogové strategie by měla nejpozději do příštího roku vzniknout marketingová a mediální analýza reklamy na tabákové výrobky a alkoholické nápoje za využití nových digitálních médií jako Facebook, Instagram a Twitter. Elektronické cigarety ale nejsou v této souvislosti přímo zmíněny, do kategorie tabákový výrobek nicméně spadají nové produkty na bázi zahřívaného tabáku.
Helena Sedláčková
